• 某奢品美妆品牌:奢品美妆全域联动经营新模式 | DOU CASE
  • Part 1:案例概述​
  • Part 2:亮点成果​
  • Part 3:场域联动拉新策略​
  • Part 4:打法拆解​

某奢品美妆品牌:奢品美妆全域联动经营新模式 | DOU CASE

2022-11-29 11:36:48电商运营团队
Part 1:案例概述
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某奢品美妆品牌作为头部奢侈品品牌于今年6月正式入驻抖音电商,品牌希望将抖音电商作为未来核心阵地之一来进行强势运营;在生意角度上,品牌希望看到自有潜力品类产品产品实现爆发式增长,打造差异化爆品运营渠道;在内容上,品牌长期关注抖音电商希望未来从内容角度输出更多品牌营销内容,验证奢侈品行业内容场和中心场联动生意的可行性,在实现品宣的同时拉动销售增长。
品牌在营销场上通过联手「抖音电商超级品牌开业盛典」,通过优质内容和中心场商城点位提升搜索曝光,以及内容场加中心场协同全域派样引导新用户入会最终实现品效爆发。
基于此目标,某奢品美妆品牌进行了入驻后的一系列爆品孵化布局;
  1. 差异选品:潜力品类爆品孵化,拓展新人群,实现生意增量
  1. 场域联动:优质内容场提升搜索曝光,搜索流量提升反哺内容场成交
  1. 全域派样:内容场+中心场派样引导入会,商城拉新流量效率高
Part 2:亮点成果
  • GMV爆发系数400%+,商城GMV环比900%+,主推单品GMV环比增长超200%;
  • 店铺新客率超90%,新会员当日转化率48%+(vs. 日常7.58%),日均会员数环比700%+;
  • 全域资源强势曝光,抖音商城品牌曝光超1亿;
Part 3:场域联动拉新策略
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  • 差异选品:潜力品类爆品孵化,拓展新人群,实现生意增量
优质且具有差异化的货品供给是加速生意增长的重要策略,品牌在活动前期明确将抖音电商作为“差异化”货品爆品孵化平台,选择了非强品类——护肤品线作为核心孵化产品,从而拓展新人群最终实现生意增长;
  • 场域联动:优质内容场提升搜索曝光,搜索流量提升反哺内容场成交
达人合作中选择调性高且符合核心人群的达人进行短视频和直播带货,保证品牌调性的同时实现主推品搜索词提升和搜索转化;此外品牌自播间不断优化布景和话术大幅提升自播流量;
  • 全域派样:内容场+中心场派样引导入会,商城拉新流量效率高
品牌非常注重自己的私域建设,通过内容场和中心场联合派样引导用户入会,为未来会员运营和用户服务维护做蓄水,此外此次派样活动拉新效果显著为品牌积累了大量高净值用户;
Part 4:打法拆解
【打法一】差异选品:潜力品类爆品孵化,拓展新人群,实现生意增量
  • 经典爆品过冷启,潜力品类做爆发
冷启动期,品牌自播间以彩妆、香水全网爆品提升品牌在抖音电商的搜索量级从而更好地帮助品牌在活动期实现爆品孵化和生意爆发;在选品策略上走差异化路线,选取潜力品类——护肤品线,希望通过通过中等客单价的产品触达更泛化的人群,例如年轻人以及男性,最终爆品GMV环比增长超200%;
  • 借助抖音电商罗盘·策略数据能力进行测款,明确主推品内容兴趣卖点及核心人群
测试期借助抖音电商罗盘·策略策略测款,圈定购买因素为清洁强、成分好,并且将测款洞察运用到短视频及直播营销话术中;
人群细拆:彩妆护肤——>油性/非油性——>Genz/非Genz
问卷填答率最高:清洁步骤视觉展示;购买因素:清洁强、成分好
  • 信息流广告投放回收问卷,明确内容方向及易感人群
基于明确的诉求下,针对主推爆品找准高敏感度内容方向为清洁步骤展示及舒缓成分体现用于短视频和直播中,测试短视频破50万成交;
【打法二】场域联动:优质内容场提升曝光的同时促进转化
  • 短视频达人品宣扩大曝光,专场直播做生意爆发
品牌在本次活动中的短视频合作中选取了粉丝品牌契合度高的非明星的泛垂类达人提升整体流量,美妆垂类达人讲彩妆和护肤,功效性达人讲护肤功效点;在专场合作中选择了有奢侈品类带货经验且有爆发性的达;(70%+GMV来源于达人直播及短视频)
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  • 不断优化自播间装潢提升进房率和停留时长
从最初的纯白背景到呼应活动的粉色直播间装潢,品牌不断优化自播间的视觉呈现效果,维持品牌调性的同时大幅提升用户停留时长;
  • 定期打造亮点直播间保持品牌调性
每周六weekly hollywood专题栏目模仿线下专柜场景,100%复原专柜,邀请业内大咖们、top化妆师/创意总监/明星进直播间维持品牌专业性和调性,快速覆盖核心用户及社交圈层;
【打法三】全域派样:内容场+中心场派样引导入会,商城拉新流量效率高
  • 通过入会积累新用户为后续生意增长做蓄水
奢侈品品牌非常看重私域的建设,注重对于用户的服务维护以及会员长期的权益运营,品牌在此次活动中入会日均环比超700%,积累了大量新用户有助于未来生意增长;
  • 全域派样引导入会提升入会人数
作为高客单价奢品美妆,全域派样的活动可以有效降低消费者的决策成本,同时完成有效拉新;品牌内容场通过达播、短视频种草入会派样的权益引导用户入会,达人渠道整体贡献超40%入会人数;此外在中心场同步通过商城核心资源位引流入会;
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【打法四】氛围资源:官方入驻商城首次霸屏换肤全域曝光提升
  • 商城换肤充分体现奢侈品品牌调性
首个单品牌商城换肤资源包助力品牌大幅提升全域曝光,活动期间抖音商城内商品曝光环比超400%;此外换肤功能最大限度凸显品牌调性,氛围感拉满;

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