【罗盘·策略】调研测试playbook-抖音电商学习中心，抖店官方教你运营抖音小店

一、产品功能概览

产品定位

产品定位：为商家在大数据分析基础上，提供小数据调研测试能力，包括测试工具产品能力+数据分析能力，提升人X货X内容匹配精准度。

使用场景

按照测试目标可分为测产品（用户需求/产品概念/主推款选择），测人群，测内容（营销卖点，渠道偏好等）及人货内容的精准匹配。

场景	场景描述	调研测试目标
用户需求调研	新品企划期，对市场需求把握不清晰	在市场趋势大数据分析基础上，通过目标人群的品类购买决策需求调研，结合行业经验判断，锁定新品研发方向
产品概念测试	新品上市前对已有的多个产品概念（功效、包装等）难以决策，没有明确的目标人群	通过不同产品概念整体偏好度排序锁定产品方向，并通过不同细分人群对产品概念的偏好度锁定目标人群
主推款测试	大促或上新场景下，新品SKU较多，但直播、短视频承载的货品宽度有限	通过不同产品在目标人群中的产品偏好度排序，锁定主推款，落地营销资源投入调整或库存调整等。
目标人群校准	商品转化效率不及预期，或规模化营销投入前没有明确的目标人群	通过测试不同细分人群对产品及营销传播素材的偏好度，锁定目标人群
传播策略优化	新品上市前，没有清晰的目标人群及营销传播卖点	通过测试不同细分人群对不同营销传播卖点的偏好度，锁定营销传播卖点，通过不同细分人群对商品的购买意向度，锁定目标人群，进而优化营销传播效率
营销预算调优	营销过程中，对不同营销渠道及内容类型投入方向不清晰	通过对目标人群的内容渠道及内容类型偏好进行调研，明确预算分配方向及内容类型方向
品牌力调研	定期的品牌力调研，评估品牌营销的效果	通过对品牌在目标人群中的知名度，美誉度低成本高效率调研，进行品牌营销阶段性效果评估

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产品核心功能介绍

功能入口：商品-增长策略-调研测试

【调研测试】模块目前提供PK测款、问卷测款两大测试能力。

问卷测款

面向货品全生命周期策略场景，通过问卷收集并研究消费者的偏好和痛点，赋能货品研发、销售和营销策略，帮助商家精准洞察和匹配消费者需求。

操作流程	关键步骤
测试准备	明确测试计划：明确测试目标：商品，人群，卖点及其交叉组合明确测试渠道：公域测试（巨量引擎广告等）/私域测试（粉丝群等）测试方案：多素材测试/单素材测试圈定测试人群：巨量引擎广告测试渠道试支持人群精准定向，如选择巨量引擎广告投放测试，可在后台选圈多个测试人群，回收测试数据后分析人群差异性偏好。短视频素材准备：仅针对巨量引擎广告投放测试需准备引流短视频，其它渠道投放仅需准备引导测试文案。针对测试营销卖点或内容素材的业务场景，建议使用多条素材进行测试，以保障在问卷填答数据的基础上，可通过素材点击行为数据做进一步校准。测试素材核心要素：填写问卷引导动作品牌名及产品名测试的产品卖点及介绍（图文or视频，旁白）产品价格及利益点详情参考：【罗盘·策略】调研测试短视频素材指南针对其它场景可考虑选择单条测试引流短视频。可参考通用短视频模块【罗盘策略】问卷测试引流短视频.mp4
测试配置	问卷设计：注意事项：问卷建议不超过10个问题，以保障填达率问卷选项尽量通俗易懂，方便用户正确理解选项，也可配置解释相应卖点的图片，便于消费者理解。问题之间可设置跳转逻辑（如：仅第一题选A的用户可跳转至第三题）营销传播卖点问卷模版参考：罗盘策略调研测试问卷模版参考问卷配置：罗盘策略问卷配置操作请参考【罗盘·策略】问卷测试配置指南，配置完成后点击申请审核，运营同学会在1-2个工作日内完成审核后，可复制落地页链接开始投放
测试投放	投放渠道：请参考【罗盘·策略】调研测试投放帮助
数据回收分析	测试调研结果分析提供题目填答分析：分析不同问题填答情况交叉分析：分析多个问题交叉填答情况样本人群分析：定位填答指定选项的人群画像特征，用于分析人群差异性偏好。

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PK测款

针对未上市的概念设计或存量货品，通过消费者互动投票的方式，直观测试款式、包装、沟通卖点等货品元素，帮助商家实现精准选款备货和营销沟通。

操作流程	关键步骤
测试准备	明确测试计划：明确测试目标：商品图/营销素材图，单次测试支持10-40个图片明确测试渠道：公域测试（巨量引擎广告等）/私域测试（粉丝群等）圈定测试人群：巨量引擎广告测试渠道试支持人群精准定向，如选择巨量引擎广告投放测试，可在后台选圈多个测试人群，回收测试数据后分析人群差异性偏好。测试权益配置：建议使用抖店后台配置自有渠道优惠券短视频素材准备：巨量引擎广告测试需准备单条引流短视频【罗盘策略】PK测款引流短视频.mp4
测试配置	测试项目配置：详情参考【罗盘·策略】PK测款配置指南测试配置：优惠券配置：1）登陆店铺抖店后台，选择配置自有渠道优惠券 2）返回罗盘策略调研测试模块选择已配置优惠券。测试商品/营销素材图配置（未上架商品或营销素材图，商品id可为空）测试生成：配置完成后点击右上角完成配置，配置完成返回列表后点击申请审核，运营同学会在1-2个工作日内完成审核后，可复制落地页链接开始投放
测试投放	投放渠道：请参考【罗盘·策略】调研测试投放帮助公域投放示意图（巨量引擎广告）私域投放示意图粉丝群品牌店铺页
数据回收分析	测试调研结果分析 1）潜力商品榜单：根据投票得分挑选潜力爆款 2）样本人群分析：单品人群画像洞察，进一步细化商品目标人群测试结果T+1可查看

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开放对象

目前该产品模块定向开发，如有产品开通需求联系各行业产品运营POC：

服饰鞋包 @闫晴/Kelly

亲子生活&珠宝文玩 @胡兴颖

美妆 @曹怡心/Kiko

个护&消电家居 @洪扬

食品生鲜&酒滋保健 @赵姜睿/Ray

二、案例参考

【案例一：美妆品牌新品营销传播卖点优化】

背景：品牌新品上市，基于产品本身成分功效及水乳类产品抖音用户搜索词/内容词洞察，总结出新品四大核心成分及五大核心功效，希望通过小数据调研测试锁定新品上市后的核心营销卖点、使用场景等核心传播策略。

调研方案设计：通过公域巨量引擎广告，针对五大人群定向投放体现五大不同功效的短视频素材内容，并通过店铺优惠券引导用户点击短视频下方调研测试项目卡片，参与问卷调研，调研内容含用户新品购买意向，功效偏好，成分偏好，使用场景，品类决策因素等，总计回收有效样本数量约1400个。

数据回收分析：（仅部分数据示例）

锁定目标人群，调整投放人群定向

明确核心传播卖点，调整营销传播主题及营销传播话术（直播间话术&短视频脚本等）

【案例二：服饰品牌PK测款识别主推款】

背景：某供应链快反能力较强的女装商家，由于货盘宽度较大但直播间承载力有限，强依赖测款保障直播间成交确定性，过往以短视频测款为主，近期通过PK测款工具+短视频测款结合的方式，提高直播间出爆率。

调研方案设计：在新品打样期，通过私域渠道（品牌页，短信，粉丝群）投放PK测款调研进行货盘初筛，通过短视频&店铺页数据反馈做二轮校验，胜出款式在直播间主推。

【投放形式示意】

【投放结果分析】

筛选胜出款

按投票得分排序，选取投票得分大于1600分款式为胜出款式

确认人群画像匹配度

确认胜出款式画像与直播间人群画像匹配度再次筛选，最终胜出款拍摄短视频，通过短视频完播、互动、评价指标进行二轮款式筛选

测试效果反馈：PK测款胜出商品直播间出爆率67%（vs 日常约10%），测款胜出且直播间主推商品GPM+95% vs店铺全量商品，

*直播间出爆率=爆品数量/主播间主推商品数量。

FAQ：

可创建项目项目数是否有限制？

灰度阶段，可创建项目数暂无限制，目前不支持删除已创建项目，请谨慎创建。

如果选择通过巨量广告投放测试，投放调研周期一般需要多久，投放费用大概多少？

调研实际周期与调研样本量级，素材质量，权益设置等因素相关，建议预留3-7个工作日作为回收周期，目前巨量广告投放，单样本回收成本在3块钱左右。

共域广告投放调研人群量级需要多大？

建议使用不小于1000W人群包进行投放，最低人群包量级不小于100W。